Как оценить эффективность маркетинга в интернете: 6 неочевидных метрик

Большинство бизнесов до сих пор оценивает успех интернет-маркетинга по двум метрикам: «сколько пришло людей» и «сколько оставило заявок». Это путь, который в наше время уже не работает.

Почему? Потому что можно накрутить ботов (трафик растет. И можно даже в рекламе это делать!), купить дешевые лиды из сомнительных партнерских сетей (заявок много), но продажи при этом будут падать. В эпоху, когда стоимость привлечения клиента бьет рекорды, а пожизненная ценность становится главным драйвером прибыли, поверхностный анализ убивает бизнес.

Как профессионал анализирует эффективность стратегии? Он переходит от тщеславных метрик к бизнесовым. Вот 6 ключевых аспектов, на которые мы рекомендуем смотреть, когда нужно оценить реальное здоровье маркетинговой стратегии в Интернете.

1. Микроконверсии: как пользователь ведет себя до заявки

Трафик — это воздух. Заявка — это договоренность. Но что между ними? Дьявол кроется в микро-действиях. Смотрите на:

Взаимодействие с контентом. Как смотрят страницу, как далеко ее скроллят (желательно не менее 50%, а в идеале все 90% страницы), смотрят ли видео и фотографии (просмотр видео должен держать на отметке 75%), кликают ли по всплывающих подсказках или элементах.
Прогресс в воронке. заполнение 3-го поля формы из 5, добавление товара в сравнение, скачивание коммерческого предложения.
Цифровые следы внимания. Возврат на сайт через 2 часа после первого визита, использование внутреннего поиска.

Кейс. У нас есть Клиент. В начале нашего сотрудничества одной из проблем было отсутствие бронирований. Трафик есть, а бронирований нет. Сначала мы настроили цели по всем шагам в бронировании. И обнаружили, что на одном из них пользователи просто уходят. Мы добрались до этого шага, внесли изменения, которые отпугивали людей и вуаля - появились бронирования!

2. Качество лида: от «звонка» к «чеку»

10 дешевых заявок проигрывают двум дорогим, если эти две купили в три раза дороже. Оценивайте не количество лидов, а их «плотность».

Параметры качества:

BANT лида. Budget (бюджет), Authority (ЛПР), Need (потребность), Time (срок). Оцифруйте это. Пусть менеджеры ставят оценку лиду от 1 до 5 после звонка. Или хотя бы они начали учитывать эти лиды!
Первая сумма среднего чека с каждого источника.
Процент отказов менеджером из-за нецелевого лида.

Как внедрить: подвяжите CRM к сайту, рекламным кабинетам, группе (сквозная аналитика). Постройте отчет, где вы видите не «Количество заявок из Директа», а «Выручка из Директа через 7 дней после заявки». Часто окажется, что канал с самой дешевой заявкой дает самых бедных или непринимающих решений клиентов.

3. Скорость и глубина падения в воронке

Вы смотрите на конверсию воронки целиком (1000 чел -> 10 заявок = 1%). Этого мало. Вам нужно найти «черные дыры». Используйте анализ когорт и событий. Разбейте путь клиента на 10-15 этапов. Например:

Увидел баннер.
Кликнул.
Увидел цену.
Нажал «В корзину».
Начал оформление.
Ввел телефон.
Отправил форму.

Где падает 70% пользователей? Если это этап между «начал оформление» и «ввел телефон», проблема в юзабилити сайта. Если между кликом на баннер и просмотром цены — в релевантности объявления.

Совет от нас. Смотрите регулярно Вебвизор от Яндекс.Метрики. Увидеть, как мышь пользователя мечется по кнопке «Отправить», которая не работает на телефоне, — это может вас расстроить. Ведь это какой-то потерянный клиент.

4. Рентабельность с учетом отложенного спроса

Классическая ошибка — отдать бюджет последнему клику. Например, человек увидел вас в поиске по бренду, кликнул, купил. SEO-специалист забрал весь кэшбэк. А кто привел его к поиску по бренду? Контекстная реклама две недели назад и посты у блогера в социальных сетях.

Что делать:

Внедрите модель атрибуции «линейная» или «на основе данных».
Рассчитывайте ROAS (Return on Ad Spend) для каждого касания с конверсией, а не только для последнего.
Оценивайте коэффициент удержания. Клиенты, пришедшие через блогеров, могут иметь самый высокий жизненный цикл и повторные покупки через год, хотя первая заявка была «дорогой».

Парадокс маркетинговых стратегии в интернете: самый эффективный по заявкам канал часто убивает стратегию, так как не приносит лояльных клиентов. А самый «провальный» по заявкам канал (например, подкаст) генерирует 80% повторных продаж.

5. Глубина вовлечения и возвраты

Спросите себя: как изменилось поведение существующей базы за последние три месяца? "Какой базы?" — спросите вы!) Да-да, у вас должна быть база клиентов и если ее нет, то мы идем к вам.
Что можно посмотреть:

Стали ли пользователи смотреть страниц больше? Если трафик падает, но глубина просмотра растет — стратегия сильная. Вы привлекаете более целевую аудиторию.
Сократилось ли время до повторной покупки? Например, раньше клиент возвращался через 45 дней, а теперь через 30. Это признак роста доверия.
Метрика D+30 / D+90: сколько людей, совершивших целевое действие 30 дней назад, вернулись и сделали новое?

Инструмент. Сегментируйте аудиторию по источнику трафика. Сравните сегмент «купившие по скидке из почтовой рассылкиl» и сегмент «купившие без скидки из поиска». У первой может быть пожизненная ценность в два раза выше, потому что они — фанаты бренда, а не охотники за халявой.

6. Доля небрендового и брендового поиска

Это метрика, которую игнорируют 90% маркетологов. Отношение «небрендовый поиск» к «брендовому» показывает здоровье вашей воронки верхнего уровня. Вы тоннами льете бюджет на брендовые запросы («Купить стиральную машину Bosch»), а небрендовые («Как выбрать стиралку» или «Лучший сервис по ремонту») игнорируются. Рано или поздно конкуренты перехватят ваш «бренд» в рекламной выдаче, и вы останетесь у разбитого корыта.

Золотая середина. Соотношение 30/70. 30% — это уже знающие вас люди (бренд). 70% — новый холодный трафик. Если доля небренда падает — ваша стратегия «выедает свою базу», а не расширяет рынок.

Мы часто наблюдаем как некоторые наши коллеги "круто" настраивают рекламу по брендовым запросам. Очень удобно: трафик растет, заявки растут, только вот, во-первых, они продают вам, то что вы бы получили относительно бесплатно, а, во-вторых, вы теряете львиную долю небрендового трафика. Конечно, во втором случае приходится чуть больше думать.

Цифровая стратегия эффективна тогда, когда вы можете с уверенностью ответить на вопрос: «Сколько реальной маржи принес мне вчерашний рубль, потраченный на рекламу, с учетом того, что клиент вернется за добавкой через месяц?». И если вы начали задумываться об этом, то рекомендуем начать с разработки маркетинговой стратегии.